中期経営計画「Dentsu 2017 and Beyond」の
戦略骨子のひとつとして掲げる「グローバルでのポートフォリオ多極化」。
ここではその進捗や電通グループの競合優位性について、
電通イージス・ネットワークの5人のマネジメントより語ります。
中期経営計画「Dentsu 2017 and Beyond」の
戦略骨子のひとつとして掲げる「グローバルでのポートフォリオ多極化」。
ここではその進捗や電通グループの競合優位性について、
電通イージス・ネットワークの5人のマネジメントより語ります。
ジェリー・ブルマン
電通イージス・ネットワーク CEO
電通 執行役員
ナイジェル・モリス
電通イージス・ネットワーク Americas & EMEA
CEO
ニック・ウォータース
電通イージス・ネットワーク Asia Pacific
CEO
ニック・プライデイ
電通イージス・ネットワーク
CFO
バレリー・スコーラー
電通イージス・ネットワーク
人事担当取締役
ジェリー・ブルマン
電通イージス・ネットワーク CEO
電通 執行役員
ナイジェル・モリス
電通イージス・ネットワーク Americas & EMEA CEO
ニック・ウォータース
電通イージス・ネットワーク Asia Pacific CEO
ニック・プライデイ
電通イージス・ネットワーク CFO
バレリー・スコーラー
電通イージス・ネットワーク 人事担当取締役
当社グループのグローバル戦略として、以下のような取り組みが重要であると考えています。
これらの戦略目標の達成に向けて、M&Aを継続的に実施していくことも重要であると認識しています。
我々のオペレーティング・モデルは、コラボレーションを活かすため、エージェンシーとネットワーク・ブランドが統合された組織構成となっています。各地域に特化した基盤とグローバルに対応できる基盤を有していることから、「One P&L」は各地域の市場構造に柔軟に対応することができます。これは、電通グループ全体で共有する一つの企業文化であると考えています。
電通グループは、グローバル規模でありながら複数のケーパビリティを有しているため、驚くべきスピードで進化し続ける広告業界においても、クライアントと消費者を結び付ける最適な提案ができるのです。
ジェリー・ブルマン
電通イージス・ネットワーク CEO
電通 執行役員
上記のほか、Young & Rubicam(ヤング・アンド・ルビカム)やWCRSでの勤務経験もあり、広告業界で25年以上にわたり培ってきた経験を活かして手腕を発揮しています。
世界経済において、デジタル領域が支配的な力を持ち始めています。デジタル領域におけるビジネスでは、マーケティングの果たす役割が極めて重要であるとともに、ビジネスモデルを根本的に変えてしまう可能性を秘めており、広告業界に新たな潮流を呼んでいます。
このような中、デジタル領域を有効に活用する企業は、より効率的でサステナブルな新しいモデルを生むことができるでしょう。
従来の参入障壁が取り払われる過程では、旧態依然のインフラやシステム、プロセス、そして、時に人までもが、変化に対する妨げとなることがあります。しかし、革新的なサービスを提供できる新世代の企業は、新たなビジネスチャンスを得ています。消費者の行動や嗜好を洞察するためのマーケティング・チャネルは、消費者の周囲に張り巡らされていて、そこから得られるデータを集約して策定される戦略は、イノベーションの中核となります。消費者の購買対象を探す行為から実際に購買するまでの行為がさまざまなメディアを経由してスムーズになるのにあわせて、eコマースの成長は加速しています。
また、消費者の行動や習慣をリアルタイムに追跡することが可能になることで、市場で求められているものへの理解が進み、また新しいビジネスが創出されるかもしれません。つまり、デジタルエコノミーが進展する中で、新世代の企業が成功を収めるためには、マーケティング・コミュニケーションの役割は、より拡大していくと考えられます。
デジタルエコノミーの出現によって引き起こされる数々の変化は、米州全域において、さまざまな速度で浸透し始めています。米国、カナダ、ブラジル、アルゼンチン、そしてメキシコなどの経済大国を含む米州においては、広告業界に大きな成長機会が到来しています。米州全60カ国の総人口は約10億人、GDPの合計額はおよそ35兆ドルに上ります。当社グループのCaratの最新予測によれば、2015年の米州における広告費は、世界の総広告費の40%以上に相当する約2,290億ドルに達すると見込まれています。米州における主な業界トレンドとしては、eコマース、コンテンツ、クリエーティビティやメディアのコンバージェンスがデジタルエコノミーにおける新たな広告ニーズとなって、広告費の拡大を後押ししています。
また、ラテンアメリカにおける2015年の広告費は11.1%の成長と比較的強気な予測がなされていますが、その中でもブラジルは当地域の広告収入の半分超を占めることから重要な市場と言えます。ラテンアメリカでは、依然としてテレビ市場が巨大であり、総広告費の60%以上を占めています。欧州や北米におけるブロードバンドの普及率が総人口の約70%であるのに対して、ラテンアメリカでは人口の12%で、インターネットに常時接続している世帯は3分の1以下という状況です。しかしながら、モバイルの普及率は高く、少なくとも1台所有している人の数は人口の70%を超えていることから、ラテンアメリカではスマートフォンがデジタルエコノミーを牽引する原動力となるでしょう。
北米ではさらにデジタルエコノミーが発展を遂げており、特に米国においては、成人3人のうち1人がスマートテレビ、もしくはストリーミング動画をテレビに出力できるデバイスを所有しています。
米国市場でテレビに投入される広告費は、2015年は全体の38%と、引き続き高いシェアを占める見通しですが、デジタルメディア広告費は16%増になると見込まれています。内訳として、オンライン動画広告費が20%増、ソーシャルメディア広告費で25%増、そして米国で検索連動広告費の30%近くを占めていると見られるモバイル広告費が50%増となっています。デジタルエコノミーがデジタル広告費を牽引することで、北米の広告費は2015年に4.5%増と堅調に成長を続けると見られています。
さらに、米国経済は、景気後退前の2007年に記録したピークを上回るほどの復活を遂げ、世界最大の広告市場としての地位を確固たるものにしており、依然、有望な市場と言えます。
電通グループにとって、米国事業は、日本に次いで二番目に大きい事業です。電通イージス・ネットワークは、さまざまな成功実績を積み上げる中で、メディア、クリエーティブ、コンテンツ、ブランド・コマース、そしてデジタルといったさまざまな領域のグループ内のエージェンシー・ブランドすべてを統合し、確固たるポジションを築きつつあります。
2015年初頭、当社グループのポテンシャルを最大限に発揮させるため、ロブ・ホーラーを電通イージス・ネットワークUSAのCEOとして任命しました。ホーラー氏は、長年に渡ってグループ内における数多くの管理職を歴任した後、電通イージス・ネットワークNorth EuropeのCEOの職に就きました。我々独自のオペレーティング・モデルを活用しながら実績を上げた経歴もあり、デジタルエコノミーの分野においては、豊かな経験と高い専門知識を備えた人物です。今後も米国事業は、さまざまな形で中心的な役割を果たし、市場や競合企業の一歩先を進みながら、順調な発展を続けていくものと確信しています。
当社グループはデジタルエコノミーの中核領域で事業を展開するため、米州の各エリアに統率力のある優秀なチームを配備しています。米国を統括するロブ・ホーラーと同様、電通イージス・ネットワーク・ラテンアメリカのCEOとしてクラウジア・コラフェーホを据え、電通イージス・ネットワーク・カナダのCEOにはアネット・ウォーリングを、そして電通イージス・ネットワーク・ブラジルのCEOにはアベル・レイスといった面々を揃えています。これらのチームが、業界の専門的なノウハウ、人事管理、デジタル・リーダーシップを織り交ぜて、力強い結束力を創り出しています。
当社グループは、同地域で競合グループから抜きん出た実力を持つグループであり続けるための独自のオペレーティング・モデルと、強力なエージェンシー・ブランド・ポートフォリオに支えられながら事業を進めます。市場は急速に変わり続けていますが、我々電通イージス・ネットワークはその変化の中核に位置する米州を牽引する立場にあると考えています。
ナイジェル・モリス
電通イージス・ネットワーク Americas & EMEA CEO
1992年に入社したモリス氏は、世界主要エリアの各支部でCEOを歴任しており、現在は将来に向けた商品、戦略の立案に携わっています。
アジア太平洋は、今後も世界経済の成長の中心であり続けるとみています。同地域における51カ国の総人口は約44億人と、世界総人口の60%以上に相当し、GDP総額は約40兆ドルと、世界GDP総額のおよそ35%を占めています。さらに、2015年には約6%のGDP成長率が見込まれるなど、世界最速のスピードで急成長している地域であると言えます。
当社グループのCaratの最新予測によると、アジア太平洋で投入される2015年の広告費は、約1,870億ドルに達すると予想されており、これは世界の総広告費のおよそ35%に相当します。また、中国での継続的な成長とインドの回復に支えられ、アジア太平洋の総広告費の成長率は5.2%と予測されます。さらに、ASEAN経済共同体の発足が予定されており、貿易や投資の拡大が見込まれることから、特にインドネシア、フィリピン、ベトナムの広告市場の見通しは明るく、堅調に推移すると期待しています。
アジア太平洋におけるメディアは、依然としてテレビが主流ですが、インターネット人口においては世界のおよそ40%を占めるなど、デジタルメディアの普及も進んでいます。世界のスマートフォンユーザーの50%が同地域に属し、テレビ視聴時間の2倍の時間をモバイルに費やすなど、モバイルがインターネット普及のための重要な媒介となっています。そのため、ソーシャルメディアの普及に伴うオンライン動画広告が急速に成長しています。
消費者と企業の接点がより一層インターネット中心になり、同地域のモバイルコマース分野は急成長するでしょう。
アジア太平洋における2015年のデジタル広告費の成長率予測は、他のどの地域よりも高い20.1%が見込まれ、広告におけるコンバージェンスの進展とデジタル化が現実のものとなりつつあります。
ソーシャルメディア、モバイルメディア、そしてeコマースのコンバージェンスが進み、急速に変化するデジタル領域においては、広告主は24時間体制でリアルタイムに消費者へと働きかけ、常にビジネスモデルを進化させています。このことは、消費者が購買対象を探すところから実際の購買に結び付けるまでの重要な機会を得られることを意味します。
我々は、マーケティング・コンバージェンスが進展する中で、十分なクライアント・サービスを備えています。アジア太平洋における電通イージス・ネットワークは、17カ国36カ所に事業所を有し、11,000人の社員を擁します。また、当社グループ独自のオペレーティング・モデルを発揮することができます。さらに、域内の競合グループよりもデジタル領域の専門家が多く、高い専門性と受賞歴を有しています。
アジア太平洋全域におけるGDPの40%以上を占め、14億人近くの人口を抱える中国は、引き続き同地域の成長ドライバーであるとみています。
2015年の中国における広告市場は7.9%の成長が予測されており、同地域は、依然として高い成長率を誇ります。
また、2015年は全メディアにおける総広告費の55.8%をテレビが占めるとされており、中国におけるテレビ市場の優位性が見てとれます。しかしながら、2016年にテレビへ投入される広告費は53.7%と予測され、テレビのシェアは徐々に減少する兆候が見られます。 そのため中国の放送局では、独自のオンライン動画プラットフォームの構築に乗り出すなど、デジタル領域への進出が積極的に進められています。
デジタル広告費では、中国はアジア太平洋全体の50%近くを占めます。スマートフォンの国内普及率は70%と世界最大級のスマートフォン市場であることを考えれば、驚くほどのことではありません。
2015年の中国におけるデジタル広告費の成長率は29.8%増と見込まれ、その中には検索エンジン関連広告費23.8%増、モバイルサイト広告費55%増、オンライン動画を含めたディスプレイ広告費18.7%増が含まれます。中国におけるソーシャルメディアのアクティブ・ユーザーは、アジア太平洋における全アクティブ・ユーザーの60%を占め、このことからも中国がデジタル領域をリードしていることが分かります。
電通イージス・ネットワーク中国の設立後、地域全体のマネジメント体制とレポートラインが明確化されたことにより、今まで以上に統合されたソリューションをクライアントへ提示することが可能となりました。それは、電通グループが誇る最大の事業体の一つであるだけでなく、バランスのとれた経験豊富なチームと各領域のトップクラスの専門家を数多く有しているからです。なお、同地域における事業体の統合にあたっては、上海の事業所に1,400を超えるプロフェッショナルを集約するなど大規模な再編を行いました。このことは、電通グループ独自のオペレーティング・モデルに欠かせない各社のコラボレーションの円滑化だけでなく、中国市場における地位確立に貢献しています。
ニック・ウォータース
電通イージス・ネットワーク Asia Pacific CEO
マインドシェアにて約20年間経営に携わった経験を持ち、イージス・メディアでは、アジア全域、また欧州、中東、アフリカの地域を統括し、CEOを務めていました。
M&Aは引き続き、当社グループの成長戦略を加速する重要な手段となります。既成概念が通用しない今日では、すばやく機会を取捨選択する必要があり、M&Aは目指すビジョンへとビジネスを加速させるのに優れた手段であると考えています。
とりわけメディア・セクターにおいては、今日のグローバルな企業環境における重要なアクションです。世界の企業が昨年買収に投じた額は、総額でおよそ2.9兆ドルに上り、投資額では、メディア・セクターは第3位となっています。
現状、多くの先進国市場においては、超低金利、短期国債の利回りが長期国債の利回りより高くなる債券の逆イールド状態、投資家が引き続きプラスのリターンを求めている状況にあるなど、M&Aには好都合な環境が続いています。まさに、電通グループにとっても好機と言えます。
グローバルなM&A戦略としては、今後も、スケール拡大に寄与する企業、提供できるサービスのポートフォリオ拡充や事業エリアの拡大を加速する企業、そして最先端のイノベーションを吹き込む企業に的を絞っていきます。また、特に新興成長市場でのM&Aに注力しています。地理的にも提供するサービスの面でも多様化が図れるデジタル領域で、かつ、われわれがすでに有しているネットワークと結び付くM&Aを進めることで、戦略の目的達成に貢献すると考えています。
とりわけ、世界の2大広告市場である米国と中国に焦点を置き、ビジネスの観点からは、トップラインの増加、利益率の上昇、既存事業とのシナジー効果などが期待できる企業をターゲットとしています。また、M&Aは優秀な人材をグループ内に取り込む効果的な手段でもあると考えています。
私たちは、すでにM&Aの実行と統合において確固たる実績があります。この実績は、適切に管理された世界規模での体制と数々の確立されたプロセスを基盤に支えられています。ロンドンに拠点を置く専門チームを核として、EMEA、APAC、Americasに地域M&Aチームを配置し、常時50から60案件の候補を検討しています。
M&Aターゲットの選定から合意までのプロセスとしては、まず、現地のビジネスにおけるニーズや要件を把握している現地マネジメント・チームが候補先を選定します。そして、ロンドンの専門チームと各地域のM&Aチームがサポートに加わり、電通イージス・ネットワークのジェリー・ブルマンCEOを委員長とするM&Aコミッティーが月1回行われ、検討を進めます。
M&Aの基準としては、しっかり戦略に沿った理論的根拠を持つことが必要です。特に、当社グループのオペレーティング・モデルに適合しやすく、確実に機能することが重要です。また、M&Aによって当社グループに加わることになる主要メンバーの適合性も重視しています。財務的な観点では、買収後最初の1年間に、当社グループの税引後WACC(加重平均資本コスト)を上回る、投下資本利益率(ROI)30%を含む厳格な投資基準と照らし合わせ、すべての買収先候補の評価を行った上で、案件別に、増益力、回収期間、内部収益率など、さまざまな財務基準で検証しています。
M&Aのクロージングにおいては可能な限り財務上のリスクを排除するよう努めており、通常、初期投資額を支払い対価総額の30~40%に限定しています。また場合によっては、アーンアウト終了後も売却者を少数株主として残すこともあります。
ニック・プライデイ
電通イージス・ネットワーク CFO
アーンスト・アンド・ヤングでの公認会計士としての勤務経験に加え、イージス社では10年以上に渡って、財務責任者の経験を有しています。
2014年は以下の取り組みを通じて、これらの戦略を推進しました。
我々は、ビジョンと価値観の共有、共感が長期にわたる成功を導くと考えています。
Agile(機動性)、Pioneering(先駆的)、Ambitious(野心的)、Responsible(責任)、Collaborative(協働)という新たな価値観を策定し、将来の成功を導く新たなビジョンとして、「Innovating the Way Brands Are Built(ブランド構築を革新する)」を掲げ、社員への浸透を図りました。
新しいビジョンと価値観の策定には各事業のリーダーシップ・チームの意見が最終意思決定に反映されるように、電通の行動規範や企業理念「Good Innovation.」との親和性を鑑みながら、旧イージス・メディアのビジョンを新たなビジョンに組み込みました。
毎年末、「グローバル・チェックイン」と題して、広範囲にわたる社員の意識調査を実施しています。調査では、学習と開発、多様性、イノベーション、コミュニケーション、リーダーシップとマネジメント、協働、報酬・評価といった領域を対象としており、2014年の調査回答率はこれまででもっとも高い88%となっただけでなく、全社を通じて私たちの新たなビジョンと価値観に対する高い信頼性を示すスコアが得られました。また、社員の89%が仕事を遂行する上で権限が付与されていると感じていることから、「High Performance Culture」が電通イージス・ネットワークの原動力となっていることも分かりました。
グループとしての成長に伴い、ネットワーク間における人材開発と交流の重要性が増しています。海外勤務する電通社員にも「Route 500」プログラムの参加資格を拡大することを目指すなど、電通グループ全体の人材開発について連携を図っています。
毎年東京の電通本社で開催される「電通マネジメント・インスティテュート」においては、電通グループからおよそ50人が選抜され、1週間にわたり、上級幹部や外部の専門家による講演、分科会などが多数開催されます。当プログラムは、グループを横断して経営戦略に関する共通理解を浸透させ、事業のシナジーを生むような潜在的アイデアを引き出すと同時に、将来のリーダーを育成することを目的としています。
一方、電通イージス・ネットワークの各社においても、電通社員を一定期間招き、お互いの文化や価値観への理解を深めました。また、研修やクライアント提案の協業、ケーパビリティの共有など体系化された人材交流プログラムも実施されています。さらに、電通イージス・ネットワークの上級社員を東京に出向させると同時に、電通イージス・ネットワークが展開する多くのグローバル・マーケットに多数の電通社員が派遣されるなど、人材交流が進みました。そして、グローバルなプロジェクトにおいては、すでにグループ内社員が共同で取り組んでいる事例が数多くあります。
電通イージス・ネットワークのグローバル人事戦略を推進するため、2014年はテクノロジーを活用した変革を進めました。新しく導入されたグローバル人事システムは、経費や年次休暇の管理、研修プログラムやeラーニングなどリアルタイムでアクセスできます。2014年には主要5地域における社員約3,600人を対象として運用を開始しましたが、2015年にはさらに多くの地域で運用することを計画しています。
今後も「Innovating the Way Brands Are Built(ブランド構築を革新する)」の実現に向けて、グローバル人事戦略を遂行していきます。
バレリー・スコーラー
電通イージス・ネットワーク 人事担当取締役
スコーラー氏は、ブリティッシュ・エアウェイズにて約20年人事責任者の役割を果たし、その後バークレイズ銀行の非業務執行役員を務める等、経験豊富なキャリアを有しています。
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